مدل تشخیص فرصت آنتونی الویک یکی از مدلهای کاربردی ارزیابی و تشخیص فرصت جهت بهبود محصولات و افزایش رضایت مشتریان است. او با ابداع فرمول تعیین ارزش فرصت و تشریح گامهای اجرایی برای ارزش گذاری فرصت به شرکتها کمک میکند تا فرصتهای نوآوری محصولاتشان را با تمرکز بر نیازهای پنهان و برآورده نشده مشتریان شناسایی و اولویت بندی کنند. روش ابداعی او توسط هاروارد بیزینس ریویو به عنوان یکی از هفت بهترین «ایدههای نوآورانه برای برنامه کسبوکار امروز» شناخته شد. در این مقاله با مدل تشخیص فرصت آنتونی الویک – روش نوآوری مبتنی بر نتیجه (ODI) بیشتر آشنا خواهیم شد. لطفا همراهمان باشید:
تشریح مدل تشخیص فرصت آنتونی الویک
مدل تشخیص فرصت آنتونی الویک- برپایه نیاز مشتری
آنتونی اولویک ، پی برد که مشتریان در بسیاری اوقات نمیدانند دقیقاً چه محصولی میخواهند، اما میدانند محصول مورد نظرشان چه ویژگیهایی را باید داشته باشد. با این حال، ویژگیهای مورد نظر آنها نیز ممکن است بسیار گسترده و غیرقابل برآورده کردن باشد. جهت رفع این مشکل او اقدام به تعیین ارزش فرصت در قالب ابداع فرمولی کرد که در نشریه وال استریت ژورنال به نام الگوریتم فرصت چاپ شد.
این فرمول به شرکتها کمک میکند تا فرصتهای نوآوری محصولاتشان را با تمرکز بر نیازهای پنهان و برآورده نشده مشتریان شناسایی و اولویتبندی کنند.
پیشنهاد می شود قبل از مطالعه این بخش با مفهوم تشخیص فرصت آشنا شوید:
مفهوم تشخیص فرصت (شناسایی و ارزیابی فرصت های کسب وکار)
در ادامه به تشریح گامهای اجرایی روش نوآوری مبتنی بر نتیجه و فرمول ارزش فرصت وی با بهره گیری از خلاصه کتابهای وی می پردازیم:
روش نوآوری مبتنی بر نتیجه (Outcome-driven Innovation – ODI)
این روش، یک چارچوب یا روش شناسی سیستماتیک برای توسعه محصولات و خدمات است که بر اساس درک عمیق از نیازهای واقعی و نتایج مطلوب مشتریان طراحی شده و هدف آن کاهش عدم قطعیت در فرآیند نوآوری است. تمرکز اصلی بر “نتایجی (Outcomes)”است که مشتریان می خواهند به آن دست یابند، نه صرفاً بر ویژگیهای محصول یا نظراتشان.
این روش ادعا میکند که با شناسایی و اندازهگیری نیازهای پنهان و بیان نشده مشتریان، میتوان راه حلهای نوآورانه و مؤثرتری ارائه داد.
الویک معتقد است از آنجا که برخی از شرکتها بر اساس حدسها، نظرات مشتریان یا ویژگیهای رقبا عمل میکنند بیشتر نوآوریها شکست میخورند. (به باور آنتونی الویک حدود ۸۰٪ محصولات جدید شکست میخورند چون نیاز واقعی را حل نمیکنند) مشتریان اغلب نمیتوانند نیازهای واقعی خود را بیان کنند (مثلاً وقتی از آنها بپرسید چه میخواهند، میگویند: «اسباببازی سریعتر» اما نیاز واقعیشان «سرگرمکردن کودک در زمان کمتر» است).
راهحل الویک تمرکز بر نتایجی که مشتریان میخواهند به دست آورند (Outcomes) است و نه نظراتشان در خصوص محصول جدید. ODI ریسک کاهش شکست محصولات جدید را کم میکند و نیازهای پنهان مشتریان را هدف میگیرد.
نیازهای مشتری نقش تعیینکنندهای در توسعه محصول دارند و نقطه شروع بسیاری از نوآوریها هستند. بر اساس برخی از نیازهای مشتری که کمتر مورد توجه قرار گرفتهاند، توسعهدهندگان محصولات یا خدمات جدیدی را برای برآوردن این نیازها ایجاد میکنند.
با روشهای سنتی، یک استراتژی مشتریمحور معمولاً به معنای شناخت و توصیف مشتریان خود تا حد امکان برای نتیجهگیری از رفتار و نیازهای (مصرفکننده) آنها بود.
رویکرد Jobs-To-Be-Done (JTBD)
کلیتون کریستنسن، استاد آمریکایی هاروارد، مفهومی را توسعه داده است که ادعا میکند مشتریان نه تنها یک محصول خاص را بر اساس نیازها انتخاب میکنند، بلکه آن را برای انجام کاری مانند حل یک مشکل «استخدام» میکنند (JTBD). به طور خلاصه مفهوم JTBD این است که جهت تولید و توسعه محصولات جدید، تمرکز صرفا بر روی خود محصول نیست، بلکه روی عملکرد و هدف آن است. این مفهوم «کارهایی که باید انجام شوند» نامیده میشود و مفهوم نوآوری مبتنی بر نتیجه (ODI) بر اساس آن بنا شده است. به بیان ساده تر مشتری از شما نوک مته نمی خواهد بلکه سوراخی با قطری مشخص در دیوار می خواهد. این نکته کلیدی که نیاز مشتری را چگونه به درستی تشخیص دهیم اساس رویکرد JTBD و نوآوری مبتنی بر نتیجه شده است.
نوآوری مبتنی بر نتیجه (ODI) برای کسبوکارها بسیار مهم است زیرا مشتریمداری، تمایز، تخصیص کارآمد منابع و رشد را ممکن میسازد. با بکارگیری این شیوه درک عمیقی از تجربیات مشتری به دست میآوریم و فرآیند مدیریت محصول را به مراحل کوچکتر تقسیم میکنیم.
نوآوری مبتنی بر نتیجه (ODI) یک رویکرد استراتژیک است که نظریه کارهای انجامشده (JTBD) را عملیاتی میکند. این چارچوب نوآوری، که توسط آنتونی اولویک توسعه داده شده است، حول درک و تحقق نتایج مطلوب مشتریان متمرکز است. اهمیت نوآوری مبتنی بر نتیجه (ODI) در توانایی آن در ارائه یک چارچوب سیستماتیک و مؤثر برای توسعه محصول و خدمات نهفته است.
روش نوآوری مبتنی بر نتیجه (ODI) برمبنای سه اصل کلیدی پایه گذاری شده است
- مشتریان محصولات نمیخواهند، بلکه راهحلی برای مشکلاتشان میخواهند.
- نیازهای مشتریان قابل اندازهگیری هستند.
- نوآوری باید شکاف بین اهمیت و رضایت مشتری را پر کند.
۵ گام شناسایی و ارزیابی فرصت آنتونی الویک
او ۵ گام به شرح زیر جهت ارزیابی فرصت ارایه داد:
- گام اول، برنامهریزی مصاحبههای مبتنی بر ویژگی با مشتریان
موفقیت مصاحبههای مبتنی بر ویژگی به این بستگی دارد که فرآیند یا فعالیتی که محصول یا خدمت مورد نظر در آن کاربرد دارد، قدم به قدم تجزیه شود. بعد از تعریف فرآیند، مشتریانی که باید در مصاحبهها شرکت کنند، با دقت انتخاب شوند.
مصاحبهشوندگان باید از گروههای خاصی از افراد انتخاب شوند که مستقیمأ با محصول مورد نظر سر و کار دارند. همچنین لازم است افراد متنوعی در هر گروه انتخاب شوند.
- گام دوم، استخراج نتایج مورد نظر
مصاحبهگران باید بتواند ویژگیها را از راهحلها تشخیص دهد و کلیگویی، داستانسرایی و دیگر اظهار نظرهای بیمورد را حذف کند. پژوهشگر باید به عمق گفتههای گوینده نفوذ کرده، عبارات را تصریح و تشریح کرده و اطمینان حاصل کند که شرکتکنندگان کلیه جوانب فرآیند یا فعالیت را بههنگام استفاده از محصول یا خدمت مورد نظر در نظر گرفتهاند.
هنگامی که مشتری به اظهارنظرهایی میپردازد که به راهحل شباهت دارند، هماهنگکننده باید وی را بهنحوی هدایت کند که بر فرآیند کار و ویژگیها متمرکز شود. شرکتها باید به جای پرسیدن “چه چیزی میخواهید؟”، بپرسند “چه چیزی برای شما مهم است؟”.
سپس پژوهشگر تفسیر خود را به تأیید شرکتکنندگان میرساند و بدین طریق از حدس و گمانهزنی بعد از جلسات مصاحبه اجتناب میورزد.
- گام سوم، سازماندهی ویژگیها
بعد از تکمیل مصاحبهها، پژوهشگر فهرست جامعی از ویژگیهای بهدست آمده را تهیه و موارد تکراری را حذف میکند. سپس ویژگیها را متناظر با هر مرحله از فرآیند گروهبندی میکند.
- گام چهارم، رتبهبندی ویژگیها بر حسب اهمیت و رضایت
بعد از طبقهبندی فهرست ویژگیها، باید مطالعهای کمی برای رتبهبندی ویژگیهای مورد نظر بر حسب گروههای مختلف مشتریان بهعمل آورد. رتبهبندیها در یک فرمول ریاضی قرار میگیرند و جذابیت نسبی هر یک از ویژگیها مشخص میشود.
- گام پنجم، بهکارگیری نتایج
آخرین قدم استفاده از دادهها برای روشن ساختن زمینههای فرصت در ارتباط با توسعه کالا، تقسیم بازار و تحلیل رقابتی بهتر است. طبق این روش، شرکتها از مشتریان خود میخواهند که در یک مقیاس ۱ تا ۱۰ اهمیت ویژگی مطلوب خود را اولویت داده و مشخص کنند که ویژگی مورد نظرشان تا چه میزان تأمین شده است. این رتبهبندی در فرمول قرار داده میشود و سپس «امتیاز فرصت» حاصل میشود.
فرمول ارزش فرصت
فرمول ارزش فرصت آنتونی الویک
به باور آنتولی الویک فرمول ارزش فرصت میتواند به نتیجه دقیقی منجر شود و با استفاده از آن میتوان بهترین زمینههای فرصت را شناسایی کرد. فرمول ارزش فرصت (Opportunity Value) که توسط آنتونی الویک ارائه شده، بخشی از چارچوب نوآوری مبتنی بر نتیجه (Outcome-Driven Innovation – ODI) است. این فرمول به شرکتها کمک میکند تا فرصتهای نوآوری را با تمرکز بر نیازهای پنهان و برآورده نشده مشتریان شناسایی و اولویت بندی کنند.
شرح اجزای فرمول ارزش فرصت آنتونی الویک:
ارزش فرصت = اهمیت نیاز × ( سطح مطلوب رضایت – رضایت فعلی)
۱- اهمیت نیاز (Importance): میزان اهمیت یک نیاز خاص برای مشتری (معمولاً بر اساس نظرسنجیها و تحقیقات بازار اندازه گیری میشود). مقیاس رایج: ۱ تا ۱۰ (۱۰ = بسیار مهم).
۲- رضایت فعلی (Current Satisfaction): میزان رضایت مشتری از راه حلهای موجود برای آن نیاز. مقیاس رایج: ۱ تا ۱۰ (۱۰ = کاملاً راضی).
۳- سطح مطلوب رضایت (Desired Satisfaction): سطحی از رضایت که مشتری ایده آل می داند (اغلب مقدار ثابتی مثل ۱۰ در نظر گرفته می شود).
تفسیر نتیجه:
کتاب آنچه مشتریان می خواهند. آنتونی الویک
اگر نتیجه محاسبه منفی باشد: نشان می دهد که نیاز مشتری به خوبی برآورده نشده و فرصت نوآوری وجود دارد (هرچه عدد منفی بیشتر، فرصت ارزشمندتر) – اگر نتیجه صفر یا مثبت باشد: نیاز مشتری به اندازه کافی برآورده شده و فرصت کمتری برای نوآوری وجود دارد.
هرچه اهمیت نیاز بیشتر و رضایت کمتر باشد، فرصت نوآوری بزرگتر است و برعکس اگر رضایت فعلی بسیار زیاد و اهمیت نیاز کم باشد سرمایهگذاری به اتلاف منابع منجر می شود.
مثال فرمول ارزش فرصت
بیایید با یک مثال و واقعی فرمول ارزش فرصت آنتونی الویک را بررسی کنیم تا به طور ملموس متوجه شوید چگونه این فرمول در کسب وکارها اعمال می شود
مثال نوآوری در اسکوترهای برقی
فرض کنید یک شرکت تولیدکننده اسکوترهای برقی میخواهد بر اساس نیازهای مشتریان، تغییراتی را در برخی از مدلهای اسکوتر برقی ایجاد کنند. این تغییرات می تواند در تغییر شکل ظاهری، افزایش تحمل وزنی اسکوتر ، افزایش مسافت طی شده با یک بار شارژ و … باشد. آنها از طریق نظرسنجی، داده های زیر را از مشتریان جمع آوری کرده اند:
۱- نیاز مشتری: “افزایش مسافت طی شده با یک بار شارژ (برد باتری)” :
- اهمیت (Importance): ۸ (از ۱۰) → مشتریان این نیاز را بسیار مهم می دانند.
- رضایت فعلی (Current Satisfaction): 4 (از ۱۰) → از برد فعلی اسکوترها راضی نیستند.
- سطح مطلوب رضایت (Desired Satisfaction): ۱۰ (از ۱۰) → مشتریان میخواهند برد باتری حداقل دو برابر شود.
ارزش فرصت = اهمیت نیاز × ( سطح مطلوب رضایت – رضایت فعلی) یعنی: ۴۸ – = 8 *(۱۰-۴)
عدد ۴۸- نشان می دهد این نیاز فرصت بزرگی برای نوآوری دارد، چون مشتریان خواهان بهبود چشمگیر هستند و رضایت کمی از محصول فعلی دارند.
۲-نیاز مشتری: “کاهش وزن اسکوتر”
- اهمیت (Importance): 6 (از ۱۰) → نسبتاً مهم، اما نه به اندازه برد باتری.
- رضایت فعلی (Current Satisfaction): 7 (از ۱۰) → از وزن فعلی تقریباً راضی اند.
- سطح مطلوب رضایت (Desired Satisfaction): ۱۰ (از ۱۰) → مشتریان میخواهند برد باتری حداقل دو برابر شود.
ارزش فرصت = اهمیت نیاز × ( سطح مطلوب رضایت – رضایت فعلی) یعنی: ۱۸ – = 6 *(۱۰-۷)
عدد ۱۸- نشان می دهد این نیاز فرصت متوسطی دارد. بهبود وزن اسکوتر مفید است، اما اولویت کمتری نسبت به برد باتری دارد.
کتاب کارهایی که باید انجام شوند: تئوری تا عمل
نتیجه گیری: شرکت باید منابع خود را روی افزایش برد باتری متمرکز کند، چون بزرگترین شکاف بین انتظارات و واقعیت مشتریان را دارد و اهمیت بالایی برای آنها دارد.
بکارگیری مدل مدل تشخیص فرصت آنتونی الویک در عمل
آنتونی الویک از این روش برای کمک به شرکتهایی مانند بوش، اینتل و جانسون اند جانسون استفاده کرده است.
- شرکت جانسون و جانسون: این شرکت از مدل ODI برای توسعه محصولات پزشکی و بهداشتی استفاده کرده است. با تمرکز بر نتایج مطلوب مشتریان، توانست محصولات جدیدی را طراحی کند که نیازهای بیماران را بهتر برآورده کند.
- شرکت اینتویت (Intuit) : این شرکت نرمافزاری با استفاده از مدل ODI توانست نرمافزارهای مالی خود را بهبود دهد. با تحلیل نیازهای کاربران، ویژگیهایی را اضافه کرد که فرآیند مدیریت مالی را سادهتر و کارآمدتر کرد.
- شرکت بی ام دبلیو(BMW) : در صنعت خودروسازی، BMW از مدل ODI برای طراحی خودروهای جدید استفاده کرده است. این شرکت با بررسی نتایج مطلوب مشتریان، ویژگیهایی مانند بهبود مصرف سوخت و راحتی رانندگی را در محصولات خود ارتقا داد.
این مدل به شرکتها کمک میکند تا به جای تمرکز بر ویژگیهای محصول، بر نتایج مورد انتظار مشتریان تمرکز کنند و نوآوریهای خود را بر اساس نیازهای واقعی بازار هدایت کنند.
سایت توسعه فردی، کارآفرینی و توسعه کسب وکار
نویسنده: سعید مصباح
کتابهای آنتونی الویک :
روش نوآوری مبتنی بر نتیجه او که در مجله بازرگانی هاروارد منعکس شده است، در سال ۲۰۰۲ توسط هاروارد بیزینس ریویو به عنوان یکی از هفت بهترین «ایدههای نوآورانه برای برنامه کسبوکار امروز» شناخته شد .
در سال ۲۰۰۵، اولویک نظریه خود را در کتاب «آنچه مشتریان میخواهند: استفاده از نوآوری مبتنی بر نتیجه (ODI) برای ایجاد محصولات و خدمات موفق» توضیح داد و در ۵گام مراحل استفاده از نوآوری مبتنی بر نتیجه را بر اساس نظرات مشتریان تشریح کرد. در اکتبر ۲۰۱۶، اولویک کتاب دوم را منتشر کرد – “کارهایی که باید انجام شوند: تئوری تا عمل”. [ ویکی پدیا ]
درصورت علاقه به مطالعه در خصوص تشخیص فرصت پیشنهاد می گردد مقالات زیر را نیز مطالعه فرمایید:
مفهوم تشخیص فرصت (شناسایی و ارزیابی فرصت های کسب وکار)
 ){kind=link}